發(fā)布時間:2016.07.19
在這樣一個重要的時刻，我們聚集在這里談定位，為了什么。我想我們每個人的心中都有一個夢想，這個夢想就是成就偉大品牌。那么品牌怎么成就？講一個故事：上一個三十年剛剛開始的第十年，就在深圳，我的本家任正非先生當(dāng)時只有25000塊錢，他創(chuàng)辦了一家叫華為的公司，他當(dāng)時提出來的企業(yè)的愿景是“做民族通信企業(yè)的脊梁”。那個時候其實很多企業(yè)都還在為賺錢、怎樣賺快錢、怎樣讓自己開的小賣部不要倒閉而發(fā)愁，但是一個只有25000塊錢的一個人，他說要做民族通信企業(yè)的脊梁。再講一個故事：又一個十年過去了，另外一個人懷揣著他的夢想來到了中央電視臺，他當(dāng)時身上只有三百萬，他的夢想是要讓每個中國人喝上他的一杯奶，因為他覺得中國人的身體需要他的奶來強壯，這個人就是蒙牛的創(chuàng)始人牛根生。那么2014年還有一個人，說了這樣一句話，他說夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢。2014年的時候其實他的夢想早已經(jīng)實現(xiàn)了。2014年那一天，他的企業(yè)登陸了美國紐交所，他就是中國顏值最高的企業(yè)家馬云。
因此我想說的是，我們?yōu)槠放贫鴣恚且葐枂枺覀兊膲粝胧遣皇亲銐虻拇蟆＝裉旌芏嗳丝赡芟氲氖琴嶅X的事情，但是卻忘了會不會去做值錢的事情，值錢的事情其實有的時候是暫時不可能賺錢的，因為他里面有夢想，而夢想是無價的。那么我想說的是，要想成就偉大品牌，首先要有偉大的夢想。
其次，在什么地方才能成就你的夢想，那我想說平臺。我不是說中央電視臺，當(dāng)然你們知道我想說的是中央電視臺。1987年還有一個人，他叫吳少勛，我想知道的人都應(yīng)該清楚，尤其是身體今天變得比過去比較好的人應(yīng)該清楚，你用過他的產(chǎn)品，它叫勁牌。1987年他剛到勁牌有限公司，當(dāng)時是叫大冶縣玉屏酒廠出任廠長，他帶著他的長壽酒到央視來投放廣告。那個時候關(guān)于保健酒，關(guān)于玉屏酒、長壽酒這樣的概念，在那個連飯都吃不飽的年代里，其實養(yǎng)生還是一個很早的事情，今天大家才更多談?wù)撨@個，但就是他很堅定地一直堅持了30年。今天由勁酒這個獨立的單品支撐了將近100億的保健品的市場，而勁酒也成為了中國最知名的品牌之一。在過去的三十年里面，勁酒始終堅持在央視平臺進行品牌塑造。近三十年來，今天中國更多的品牌是從哪里出來的呢？搜索一下就可得出一個基本的結(jié)論，那就是在一個偉大的平臺上成就的，這個平臺就是中央電視臺。
要想成就品牌，有很多企業(yè)其實也都在不同時期，曾經(jīng)登陸過央視這個平臺，但是有些成功了，有些沒有成功，比如說大家都很關(guān)心的早年那些倒掉的所謂的標(biāo)王。其實我們一直是不太鼓勵標(biāo)王，愛多倒掉了不是因為他成為標(biāo)王才倒掉的，他是倒掉在行業(yè)轉(zhuǎn)型的前夜；秦池酒也倒掉了，作為一個標(biāo)王倒掉了，但是它倒掉也不是因為標(biāo)王，而是因為他的供應(yīng)鏈、他的管理、他對市場的把握，倒掉是因為他的團隊。要想在一個偉大的平臺上成就偉大的品牌，你需要走很長的路，這就是定力，淺嘗輒止是不會成就品牌的。
今天這個論壇主要是談定位，沒有定位確實很難成就品牌，如何來理解定位，這個議題不是我要講的，因為我非常不專業(yè)，由我們的謝老師以及在這個過程中間充分地踐行了定位理論并獲得成功的企業(yè)家朋友來跟大家分享，下面我想說的是中央電視臺的定位。
中央電視臺始終堅守自己的定位，所以成就了今天中國第一媒體的這個平臺。遠(yuǎn)的就不說了吧，我們說近十年的事情，中國媒體的發(fā)展進入到一個非常魚龍混雜的狀態(tài)，原有的電視、報紙、廣播、雜志四大媒介的傳統(tǒng)格局已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體快速打破，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的變化更是日新月異，這個結(jié)果實際上使得我們的廣告主今天在媒介購買的過程中間面臨了極大的困難，那么有幾個關(guān)于中央電視臺的定位的內(nèi)容我想跟大家做一個分享。
第一、2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要依法加強網(wǎng)絡(luò)社會管理，確保互聯(lián)網(wǎng)可管可控，為什么？因為從那個時候開始，兩個輿論場開始形成。我們其實是在兩個輿論場中間進行著各種探討，大家認(rèn)為的一個多元的時代到來了，恰恰是在這個多元的時代，我們經(jīng)常是莫衷一是。
第二、2014年8月19日，我們的總書記主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，在這次會議上提出了這樣一個命題，那就是著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。在這次提出了媒體融合的發(fā)展，不存在新媒體和舊媒體，提出“你就是我、我就是你、你中有我、我中有你、最終變成你就是我、我就是你”這樣一個命題。那么今年的2月19號，習(xí)總書記在主持召開黨的新聞輿論工作座談會時再次對新聞媒介的定位提出了他的要求，各級黨報黨刊、電臺、電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新聞媒體、新媒體也要講導(dǎo)向，新聞報道講導(dǎo)向，副刊專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。這次會議應(yīng)該說是對中國媒體格局的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。4月25號，在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上，習(xí)近平同志再一次強調(diào)要依法加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳。兩個輿論場正在并軌，這是今天的格局。那么最近的消息，我想還是跟大家再一次分享一下，國家廣電總局副局長田進同志在人民日報上最近發(fā)表了一篇文章，他提出要推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在導(dǎo)向和內(nèi)容管理上統(tǒng)一尺度、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。那么以上種種的這樣一個政策層的導(dǎo)向，其實是有兩個方向，一個就是加強互聯(lián)網(wǎng)管理，傳統(tǒng)媒體和新媒體在導(dǎo)向和內(nèi)容管理上將統(tǒng)一尺度，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。第二、做強做大主流媒體，打造幾家強大的新型主流媒體集團，是當(dāng)前媒體融合的方向。那么在這個過程中間，中央電視臺率先走在了前面。
我們進一步來看另外一個問題，換一個角度我們再來看媒體融合在今天有多么重要，或者是說在媒體融合的過程中間，我們應(yīng)該堅守哪些價值。有兩個數(shù)字，一個是62%的互聯(lián)網(wǎng)廣告是搜索廣告和電商平臺的商家廣告，而品牌廣告主的平面和視頻廣告只占網(wǎng)絡(luò)廣告26%的份額，也就是說品牌廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入大約只有500億左右的這樣一個規(guī)模，不及今天電視的一半，電視現(xiàn)在是1200多億。其次，我們看最近Facebook放棄了他的DSP產(chǎn)品，也就是這個叫自動化程序購買的這樣一個系統(tǒng)，為什么呢？他是這樣說的，F(xiàn)acebook做了一個調(diào)查，在這個DSP平臺上面，有75%的流量是由劣質(zhì)廣告和虛假機器人流量組成的，75%，這是一個數(shù)據(jù)。其實我們在座的從事品牌管理的各位企業(yè)家可以去做一個冷靜的思考，中國的情況是高于這個數(shù)字還是低于這個數(shù)字。另外，美國最著名的傳統(tǒng)的三大電視機構(gòu)之一ABC最近發(fā)布了一份報告，這份報告調(diào)研了20多個全美著名品牌，追逐其廣告花費是如何影響銷售及品牌建設(shè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電視平臺在長期回報率上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于網(wǎng)絡(luò)，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的回報是受了同期相應(yīng)電視廣告的帶動，這是美國電視市場的一個研究。同樣，來自美國著名廣告周刊《ADWEEK》今年3月7日發(fā)布的一個研究報告顯示，這份報告隨機抽取了15個在2013、2014年減少電視廣告投放的品牌進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中11個品牌每少花一美元在電視媒體上，他們的銷售額就會減少3美元。同期我們中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心也在中國的國內(nèi)電視市場上做了這樣一個抽查，抽查發(fā)現(xiàn)，僅以日化行業(yè)為例，2008年以前，中國的日化品行業(yè)前十名基本上被國外品牌壟斷，到2008年達(dá)到峰值之后，隨著以藍(lán)月亮為代表的中國本土企業(yè)增加了在中國電視媒體上的投放開始，相應(yīng)的出現(xiàn)了另外一個趨勢，就是國外的進口的日化品牌減少了在國內(nèi)主流媒體也就是中央電視臺的廣告投放。到了2016年上半年我們統(tǒng)計出數(shù)據(jù)，結(jié)果是什么呢？到2015年年底，在前十大日化品牌中間，中國本土企業(yè)有五席，增長率都在30%以上，而我們的國際品牌，以聯(lián)合利華為例，到了2016年，它的市場份額由9%下降到了3%以下，增長是-9%左右，這是一個數(shù)據(jù)，僅以日化行業(yè)來舉例。因此我得出來的結(jié)論是，電視是最有效的廣告媒體，越知名的品牌傳統(tǒng)廣告越多，電視廣告投放越多，這是這么一個情況。
接下來我們看看國家平臺也就是中央電視臺。近三十年來，許許多多中國企業(yè)從區(qū)域品牌成長為全國品牌，乃至世界品牌，在這個歷程中間，最根本的當(dāng)然是企業(yè)家和企業(yè)員工的奮斗，同時也離不開政府，離不開媒介平臺的助力。在品牌建設(shè)的過程中間，不同的媒體塑造品牌的能力是不一樣的，我們知道電線趕上是刷不出中國著名品牌的。我們很早之前在鄉(xiāng)村行走的時候，不知道有些人記不記得，我到現(xiàn)在還記得，就是一款叫紅桃K的健康飲料。現(xiàn)在30年過去了，紅桃K不知道去了哪里，但我們剛才說的勁酒同樣也是二十多年過去了，他支撐著整個保健酒市場，所以我們說電線桿子上是很難成就世界著名品牌的。我看到我的好朋友洋河的董事長王耀先生在笑，我相信他很認(rèn)同我的觀點，我也謝謝他能夠來參加今天的活動。
我們看一個研究數(shù)據(jù)，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院對中央電視臺、省級臺、城市臺共87家電視臺的影響力系數(shù)進行了一個測量，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同一廣告在不同媒體播放對消費者的影響是不同的。全國電視媒體影響力系數(shù)平均值如果是1的話，中央電視臺的平均值是2.15，CCTV-1是3.25，這說明什么呢？就是在收視率相同的條件下，在CCTV做廣告，對消費者的說服效果是國內(nèi)電視媒體的2.15倍，在CCTV-1就是3.25倍，那也正回應(yīng)了我們前面說的平臺的問題，有夢想的企業(yè)才會上CCTV-1，CCTV-1以3.25倍的這樣一個倍增的效果，成就了近三十年來中國最重要的品牌。
我們還介紹很好玩的一個東西，最近北京師范大學(xué)心理學(xué)院有一個研究，它說通過CCTV-1收看廣告，消耗的認(rèn)知資源腦電波，比其他電視頻道更低，為什么？因為CCTV-1的廣告更容易被接受。就是說你在CCTV-1看到廣告時你心里的排斥、主動的排斥、甚至是都不容易被你察覺的這種排斥是所有媒介中間最少的。
說了這么多的數(shù)據(jù)，我還有這么六個心得想跟大家分享。就是在國家電視臺成就這些領(lǐng)導(dǎo)品牌的過程中間，我們發(fā)現(xiàn)了很有趣的這六個心得。第一讓消費者放心；第二讓經(jīng)銷商有信心；第三讓股東開心；第四讓員工安心；第五讓政府關(guān)心；第六這是最高興的心理，讓競爭對手揪心。這六心我們前面用了很多的數(shù)據(jù)來證明，但是我想其實還有一些東西，還有一些價值其實是數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)無法進行表達(dá)的，那就是國家電視臺的價值。中國的媒體環(huán)境其實在座的諸位比我更清楚，在中國的獨特的社會治理方式下，媒體是有級別的。我們今天再次談?wù)撗胍暤臅r候，我們在談?wù)撌裁矗渴遣皇沁€是簡單的放在客廳里的電視機？其實早已經(jīng)不是了。智慧融媒體時代中中央電視臺走在了前面。我們今天在談?wù)撗胍暤臅r候，除了傳統(tǒng)的構(gòu)成了中國電視收視市場上30%的收視份額的16個上星電視頻道組，同時我們還有16個閉路電視，還有完備的新媒體矩陣產(chǎn)品。正是這樣一個構(gòu)成今天中央電視臺頻道集群，或者是說融媒體的產(chǎn)品集群，在世界品牌實驗室評出的2015年中國500個最具品牌價值的前30強中間，我們能夠看到，首先是中央電視臺的品牌價值達(dá)到了2200億，每年都在攀升，同時我們也能夠看到，長期堅守在央視進行廣告投放的企業(yè)幾乎都成了他們所在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些領(lǐng)導(dǎo)品牌中間，又有很多能夠代表今天的中國，可以說他們是今天的國家品牌。
下面我想簡單的跟大家分享一下，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心從今年4月起一直在努力打造的國家品牌培養(yǎng)計劃。在過去的三十年里，央視跟我們有夢想的企業(yè)家以及有創(chuàng)造力的企業(yè)員工共同創(chuàng)造、打造或者叫塑造了能夠代表前一個三十年中國經(jīng)濟發(fā)展水平的品牌集群，他們中間有我們大家熟悉的海爾、海信、格力、美的，也有聯(lián)想、華為、中興這樣的企業(yè)，當(dāng)然也有我們董經(jīng)貴先生的雅迪，有我們王耀先生的洋河，還有很多，包括我們李志林先生的簡一。但是在新的三十年已經(jīng)開始了將近十年的過程中間，今天中國的產(chǎn)業(yè)升級和消費升級已經(jīng)到來。國務(wù)院最近也發(fā)布了一個關(guān)于品牌促進、供需結(jié)構(gòu)調(diào)整的這樣一個計劃，即“宣傳展示自主品牌，設(shè)立中國品牌日，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，鼓勵各級電視臺、廣播電臺，以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳，定期舉辦中國自主品牌博覽會，在重點出入境口岸設(shè)置自主品牌產(chǎn)品展銷廳，在世界重要市場舉辦中國自主品牌巡展推介會，擴大自主品牌的知名度和影響力。”這么細(xì)致的描述你很難想象它是來自于一個國家的文件，在這個文件里面談的就是國家品牌。我們提出來國家品牌計劃，實際上希望積累前一個三十年的發(fā)展經(jīng)驗和品牌塑造的歷程，我們想在新的三十年，開啟伴隨著中國產(chǎn)業(yè)升級的這樣一個關(guān)口，我們想尋找、發(fā)現(xiàn)和塑造能夠代表下一個三十年中國參與世界經(jīng)濟競爭的、新的國家品牌。這里面我們希望能夠看到一直走過來的、我們傳統(tǒng)的中國企業(yè)，更希望能夠發(fā)現(xiàn)發(fā)掘培養(yǎng)出能夠代表今天中國國家實力，那就是一個世界第二大經(jīng)濟體更多的參與國際事務(wù)的一個大國的國家品牌。這其中我們希望跟相關(guān)的學(xué)院，比如說跟北大匯豐商學(xué)院合作，跟各種智力機構(gòu)合作，以及我們共同形成的媒體陣營，來助力這樣一個新的國家品牌集群的形成。那在這個過程中間，作為中國第一媒體，國家電視臺，我們義不容辭。我們也將會拿出我們更多的媒體資源，來助力這些品牌的發(fā)展。具體來講，能夠進入這個品牌計劃的所有企業(yè)將會得到我們央視全媒體資源的扶持，包括16個開路的衛(wèi)星頻道，包括16個閉路電視頻道，包括全部的以及我們正在進一步提升客戶體驗的新媒體集群，所有的資源都將為國家品牌開放，為國家品牌在各個方面來進行塑造，這就是我們今天正式來跟大家宣布的計劃。我們希望在座的諸位能夠首先是有這樣的夢想，有這樣的平臺選擇意識，有這樣持久發(fā)力的定力，當(dāng)然你們今天通過今天這樣一個培訓(xùn)，能夠先找到你們自身的定位。
