發(fā)布時間:2016.12.22
“你幸福嗎？”2012年央視通過即興的、隨機的方式海采基層群眾，很多神回復爆紅網(wǎng)絡，也給大家呈現(xiàn)了一個真實、有趣的社會。2016年年末，央視想問一問“你眼中的CCTV是怎樣的？”不同于電視采訪，央視廣告經(jīng)營管理中心聯(lián)合北京師范大學心理學院，借助磁共振腦成像技術，采訪的是人們的大腦，傾聽的是人們潛意識里最真實的聲音。
本次“大調(diào)查”采訪了男女性別各半，年齡在20-45歲之間，來自全國各地，包括北京、上海、山東、浙江、河北、河南、山西、遼寧、內(nèi)蒙古等地的被試，這個群體能夠比較全面地代表全國的中青年消費者群體。
采訪的方式是被試進入磁共振設備中觀看帶有CCTV標示的視頻畫面，并提問“請想象屏幕中央所呈現(xiàn)的電視臺所播放的電視畫面（節(jié)目、廣告等）。”不需要語言和文字的描述，僅需通過磁共振腦成像技術采集大腦不同部位的激活信號，就可以呈現(xiàn)人們腦海中最真實的畫面和印象。就讓我們走進“盜夢空間”，看一看大家潛意識中的CCTV究竟是什么模樣。
1、“天下誰人不識君”，對CCTV印象深刻，常常想起
調(diào)查中，人們在自由聯(lián)想的過程中激活了跟記憶相關的經(jīng)典腦區(qū)，包括左側基底神經(jīng)節(jié)的海馬和尾狀核以及額上回、額中回等。海馬和前額葉掌管人腦的長時記憶和記憶任務提取，外側前額葉參與記憶編碼和再認，額中回參與記憶再認。這些腦功能區(qū)的激活說明觀眾對CCTV的節(jié)目畫面編碼好，存儲牢，易提取，總體來說就是印象深刻，很容易記住，時常會想起。
2、CCTV生動形象，畫面感強
在CCTV的臺標出現(xiàn)期間，大腦雙側枕葉的枕極、外側枕葉、梭狀回以及舌回這些跟知覺加工、視覺記憶相關的腦區(qū)被激活。說明被試正在積極回憶該電視臺的節(jié)目，并且聯(lián)想到了生動豐富的電視節(jié)目畫面。說起CCTV，大眾的腦海中會很自然地浮現(xiàn)出新聞聯(lián)播、春節(jié)聯(lián)歡晚會、焦點訪談、體育賽事直播等等一系列經(jīng)典、大氣、生動的畫面。
3、CCTV 給人帶來積極情緒體驗
在CCTV聯(lián)想的過程中，與積極情緒相關的腦區(qū)得到了激活，如與偏好相關的內(nèi)側額葉以及獎賞回路的尾狀核和眶額葉皮層。簡而言之，這說明CCTV臺標在大眾腦海里想到的畫面都是跟積極的情緒相關的。此外，眶額葉和尾狀核還參與信任、合作加工。所以，這一結果充分說明，CCTV給人的形象非常正面，給人帶來積極的情緒體驗，人們也非常信任它，這與被試們自我報告的“比較喜歡CCTV電視臺，很信任這個電視臺”也是相一致的，說明CCTV具有非常正面的品牌形象，傳遞正能量，與央視一貫堅持的積極價值取向一致。
4、貨比三家，CCTV更值得信任
作為一個電視媒體，只有讓觀眾記住所呈現(xiàn)的視覺畫面，才能產(chǎn)生更深遠的影響。讓觀眾有強烈且牢固的視覺記憶，是任何品牌想要進一步推廣的基石。與其他知名衛(wèi)視相比，CCTV在這方面有獨特的不容小覷的優(yōu)勢，體現(xiàn)了其強大的品牌實力和品牌價值，以及超強的品牌影響力。
被試在回憶CCTV畫面的腦激活跟回憶其他三大衛(wèi)視的腦激活相比，在枕葉視覺區(qū)的梭狀回和舌回區(qū)域，有一個非常顯著、穩(wěn)定且更強的激活，并且從強度上看是其他衛(wèi)視的至少兩倍。如前所述，梭狀回和舌回主要參與視覺記憶的加工。這一結果說明，被試在回憶CCTV的電視節(jié)目畫面時，視覺記憶提取更活躍，有更強的畫面感，說明CCTV給人更深刻的印象，更值得信賴。
左：CCTV相對于其他電視臺激活強度更大的腦區(qū)；右：大腦激活強度
潛意識騙不了人，CCTV在人們心中就是“積極正面、值得信賴”、“印象深刻、便于回憶”、“生動形象，畫面感強”的良好形象。如果大家看的還不過癮，請期待下期，我們將聯(lián)合廈門大學進行調(diào)查研究，通過語言和文字的力量，采訪更多的人，給大家呈現(xiàn)一個更加生動有趣的央視形象。
相關腦區(qū)及功能附錄
額葉（frontallobe）
額葉是大腦發(fā)育中最高級的部分，主要功能包括感覺、注意、運動、意志、動機、記憶、語言等。
額上回（superior frontal gyrus），位于外側前額葉上部，主要功能與自我意識、空間工作記憶有關。
額中回（middle frontal gyrus），位于外側前額葉的中部，參與記憶的再認。
眶額葉（orbital frontal cortex），位于前額葉下部，主要編碼愉快體驗，在神經(jīng)營銷學中被證明跟支付意愿有關。
枕葉（occipitallobe）
枕葉為視覺皮質中樞，主要功能是處理視覺信息。
枕極（occipital pole），位于枕葉后部，包括初級視覺區(qū)V1，負責加工基本的視覺信心，如亮度、線條朝向等。
外側枕葉（lateral occipital cortex），位于枕葉的外側面，負責物體識別與表征。
枕葉梭狀回（occipital fusiform gyrus），位于視覺聯(lián)合皮層，負責高級視覺加工，例如面孔識別等。
舌回（lingual gyrus），是高級視覺區(qū)，參與邏輯分析和視覺記憶的加工。
皮層下結構（subcortical structures）
尾狀核（caudate），是基底神經(jīng)節(jié)（basal ganglia）的一部分，與記憶、學習、執(zhí)行控制、情緒等都有關系，還是大腦獎賞回路（reward system）的一部分，參與信任、合作加工。
海馬（hippocampus），是經(jīng)典的記憶腦區(qū)，在短時記憶加工、長時記憶加工以及空間導航中都有重要作用。
