發(fā)布時(shí)間:2017.01.09
2016年以來(lái)，陶瓷企業(yè)通過(guò)央視平臺(tái)做大、做強(qiáng)品牌已經(jīng)逐漸成為了一種行業(yè)效應(yīng)，也成為了各個(gè)陶瓷企業(yè)的共識(shí)，故而不惜重金在央視投放廣告，以期最大限度的打開(kāi)電視既有觀眾的市場(chǎng)，提升品牌知名度和轉(zhuǎn)化率，塑造全國(guó)性品牌。
從2016年中央電視臺(tái)陶瓷行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)看，央視的屏幕上基本聚齊了陶瓷行業(yè)內(nèi)的主力品牌，2016年全年共有45家陶瓷企業(yè)在央視屏幕上嶄露頭角，累計(jì)總投放金額接近3.2億元（刊例），較前一年增長(zhǎng)380%，陶瓷細(xì)分行業(yè)首次突破3億元。諾貝爾、簡(jiǎn)一、東鵬、九牧等企業(yè)增勢(shì)明顯。
在央視2017年黃金資源認(rèn)購(gòu)/招標(biāo)中，認(rèn)購(gòu)招標(biāo)總額也實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，陶瓷行業(yè)累計(jì)簽約總額已超過(guò)1.8億元，較之2016年簽約總額增長(zhǎng)12%。僅分析2016年陶瓷企業(yè)在央視的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一、從投放額度的角度來(lái)看：
陶瓷行業(yè)2014年在中央電視臺(tái)各類節(jié)目廣告資源中累計(jì)投放總額為1.2億元（刊例），2015年為0.8億元（刊例），2016年陶瓷行業(yè)在中央電視臺(tái)廣告投放額已達(dá)到3.2億元（刊例）。同時(shí)，在前不久結(jié)束的中央電視臺(tái)2017年黃金廣告資源招標(biāo)預(yù)售中，陶瓷行業(yè)累計(jì)簽約總額已超過(guò)1.8億元，較之2016年簽約總額增長(zhǎng)12%。根據(jù)目前的簽約情況預(yù)計(jì)，2017年陶瓷全行業(yè)在中央電視臺(tái)的整體廣告投放額有望再次突破3億元。
二、從投放資源的角度來(lái)看：
通過(guò)對(duì)2016年全年陶瓷行業(yè)央視投放結(jié)果來(lái)分析，可以看到陶瓷行業(yè)在中央電視臺(tái)的廣告資源選擇已經(jīng)呈現(xiàn)出了種類多樣化，資源定制化等顯著特點(diǎn)，陶瓷行業(yè)已經(jīng)從原先的集中在新聞?lì)愘Y源的特別呈現(xiàn)、貼片等形式的投放，擴(kuò)展到體育、新聞、農(nóng)業(yè)軍事、財(cái)經(jīng)、春晚等多種形式的節(jié)目資源，定制化需求日益突出。值得一提的是，在2016年的央視黃金資源“新聞聯(lián)播后標(biāo)版組合廣告”項(xiàng)目中，僅陶瓷行業(yè)就有諾貝爾、簡(jiǎn)一兩家企業(yè)入圍該資源，這也是陶瓷企業(yè)首次投放該資源。
2016年陶瓷行業(yè)央視認(rèn)購(gòu)/中標(biāo)資源分布情況如下：
1.黃金時(shí)段廣告資源：簡(jiǎn)一大理石瓷磚執(zhí)行2016年3-10月CCTV-1&新聞“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”隔日資源，諾貝爾瓷拋磚執(zhí)行2016年8-9月CCTV-1&新聞“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”全條資源，并追加購(gòu)買10月CCTV-1&新聞“AT黃金資源組合廣告”資源。
2.新聞?lì)惞?jié)目資源：東鵬瓷磚繼續(xù)擴(kuò)大在新聞?lì)惞?jié)目中的廣告投放力度，2016年簽約《東方時(shí)空》提示收看資源；宏宇陶瓷則簽約《東方時(shí)空》貼片資源；雪狼、特地、宏潤(rùn)等企業(yè)則鎖定CCTV-4《中國(guó)新聞》套裝方案，堅(jiān)守新聞資源品牌傳播第一陣地。
3.春晚類節(jié)目資源：九牧衛(wèi)浴則拉開(kāi)了開(kāi)年宣傳大戲，簽訂“2016中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)迎春賀歲專案”（定制專案），開(kāi)啟年度品牌傳播盛宴。潔樂(lè)潔具則簽訂“年貨帶回家”賀歲廣告專案（定制專案）。
4.財(cái)經(jīng)類節(jié)目資源：東鵬瓷磚續(xù)簽《對(duì)話》欄目貼片；金意陶簽約《消費(fèi)主張》定制專案；鷹牌瓷磚簽約《生財(cái)有道》、《一槌定音》、《創(chuàng)業(yè)英雄匯》、《對(duì)話》等多項(xiàng)財(cái)經(jīng)類王牌欄目。
5.體育類節(jié)目資源：諾貝爾瓷拋磚獨(dú)家冠名奧運(yùn)期間央視一套黃金檔唯一一檔奧運(yùn)類節(jié)目《里約微動(dòng)力》，與“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”等資源組合，打通了黃金+熱點(diǎn)廣告資源時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)了全天候、高頻次的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
6.農(nóng)業(yè)軍事類節(jié)目資源：兆邦、將軍、薩米特、立凱等新興陶瓷企業(yè)則聚焦央視性價(jià)比優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)軍事類節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)品牌在央視平臺(tái)全天候、高頻次的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
三、從全行業(yè)角度來(lái)看：
首先，陶瓷企業(yè)通過(guò)央視平臺(tái)做大、做強(qiáng)品牌已經(jīng)逐漸成為了一種行業(yè)效應(yīng)，也成為了各個(gè)陶瓷企業(yè)的共識(shí)。
第二，新品牌不斷涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，陶瓷行業(yè)不斷拓展升級(jí)，新的細(xì)分品類，新的品牌不斷涌現(xiàn)。諾貝爾瓷拋磚、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、潔樂(lè)潔具等企業(yè)都是首次成規(guī)模在央視投放。
第三、行業(yè)領(lǐng)軍品牌聚集，投放增長(zhǎng)明顯。伴隨著殘酷的行業(yè)洗牌，行業(yè)領(lǐng)軍品牌的擴(kuò)張不斷加速，今年的企業(yè)中基本聚集了陶瓷行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。
第四、投放項(xiàng)目多樣化。今年陶瓷企業(yè)在央視的投放形式多樣，涵蓋了體育、新聞、農(nóng)業(yè)軍事、財(cái)經(jīng)、春晚等多種形式的節(jié)目資源，定制化需求日益突出。
此外，結(jié)合近期央視大量?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目的上線以及優(yōu)異的收視表現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的投放信心，促使行業(yè)整體投放快速上升，亮點(diǎn)頻頻。