發(fā)布時(shí)間:2021.08.06
2018年度“國(guó)家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分入選企業(yè)的廣告片正式在央視播出，至今共有47家企業(yè)帶著“國(guó)家品牌計(jì)劃”logo亮相。
央視從2017年起推出“國(guó)家品牌計(jì)劃”，分為公益部分和商務(wù)部分，商務(wù)部分的目的是“尋找、發(fā)現(xiàn)和培育國(guó)家品牌”，通過(guò)1:2的價(jià)格/廣告資源配置，為有潛力的民族品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù)，助力它們成為各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和中國(guó)代表品牌。
在美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選出的2017世界500強(qiáng)企業(yè)名單里，以企業(yè)的年?duì)I業(yè)額為依據(jù)，中國(guó)有115家企業(yè)上榜，然而在英國(guó)評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance評(píng)選出的2017最具品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜中，以品牌的商業(yè)價(jià)值為依據(jù)，中國(guó)品牌卻只有55個(gè)入選。也就是說(shuō)，當(dāng)今中國(guó)已是當(dāng)之無(wú)愧的經(jīng)濟(jì)大國(guó)、制造大國(guó)，但卻不是品牌大國(guó)。“國(guó)家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
對(duì)比2017年的入選企業(yè)名單，2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”的入選企業(yè)名單有以下幾點(diǎn)變化。
一 總數(shù)從36家增至47家，增長(zhǎng)31%
2017“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)共36家，名單如下：
TOP合作伙伴：云南白藥、金一、格力、京東、海爾、萬(wàn)達(dá)、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅臺(tái)、華為、美的、金龍魚、廣汽傳祺、海航集團(tuán)。
行業(yè)領(lǐng)跑者：藍(lán)月亮、伊利、阿里巴巴、長(zhǎng)安汽車、宏濟(jì)堂、紅星二鍋頭、愛(ài)瑪、環(huán)亞、雙匯、中國(guó)聯(lián)通、馬可波羅、長(zhǎng)城汽車、郎酒、君樂(lè)寶、勁牌、鴻茅藥酒、飛鶴、北汽幻速、三角輪胎。
2018“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)共47家，同比增長(zhǎng)31%，名單如下：
TOP品牌：中國(guó)一汽、華為、茅臺(tái)、海爾、萬(wàn)達(dá)、碧桂園、美的、京東、恒大、廣汽傳祺、蘇寧、洋河、云南白藥、匯源、格力、魯花、金龍魚、君樂(lè)寶、郎酒。
行業(yè)領(lǐng)跑者：中國(guó)聯(lián)通、比亞迪、伊利、雙匯、藍(lán)月亮、金一文化、方太、北汽幻速、東阿阿膠、三角輪胎、紅星二鍋頭、加多寶、長(zhǎng)安汽車、海南椰島、喜臨門、恒安、環(huán)亞、愛(ài)瑪、飛鶴、方特、勁牌、天士力、馬可波羅、養(yǎng)元、鴻茅藥酒、金正大、簡(jiǎn)一、國(guó)美。
2018年入選企業(yè)數(shù)量從36家增長(zhǎng)至47家，增幅31%，可見(jiàn)有潛力、值得培養(yǎng)的民族品牌還有很多，還有很大挖掘空間。
二 連續(xù)兩年入選的企業(yè)32家“忠誠(chéng)度”“成材率”89%
2017-2018連續(xù)兩年入選的企業(yè)名單如下：
云南白藥、金一、格力、京東、海爾、萬(wàn)達(dá)、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅臺(tái)、華為、美的、金龍魚、廣汽傳祺、藍(lán)月亮、伊利、長(zhǎng)安汽車、紅星二鍋頭、愛(ài)瑪、環(huán)亞、雙匯、中國(guó)聯(lián)通、馬可波羅、郎酒、君樂(lè)寶、勁牌、鴻茅藥酒、飛鶴、三角輪胎、北汽。
2017未入選，在2018新入選的有15家，其中top品牌4家：中國(guó)一汽、恒大、蘇寧、匯源 ；行業(yè)領(lǐng)跑者11家：方太、加多寶、海南椰島、喜臨門、恒安、方特、天士力、養(yǎng)元、金正大、簡(jiǎn)一、國(guó)美。
2017入選的36家有32家在2018年繼續(xù)入選，從企業(yè)選擇央視的角度來(lái)說(shuō)，說(shuō)明品牌的“忠誠(chéng)度”非常高，從“國(guó)家品牌計(jì)劃”培育品牌的效果來(lái)說(shuō)，說(shuō)明品牌的“成材率”非常高，顯然這是一次相得益彰的合作。
89%的忠誠(chéng)度也與2017下半年CTR市場(chǎng)研究公司所做的一次調(diào)查結(jié)果高度吻合，該調(diào)查顯示：80.3%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)并且知道國(guó)家品牌計(jì)劃，87.5%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告覆蓋8億以上受眾，91.7%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告累計(jì)接觸超過(guò)150億人次，83.2%的消費(fèi)者對(duì)這些品牌有更深的印象，81.6%的消費(fèi)者想要立刻去搜索品牌的相關(guān)內(nèi)容，84%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)選擇這些品牌的意愿增加，80.2%的人愿意去國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)工作。
跟2017年入選企業(yè)數(shù)量相比，2018年，廣東入選企業(yè)從11家增至15家，北京從4家增至6家，天津、江蘇、浙江從1家增至2家；山東保持5家不變，河北、內(nèi)蒙古保持2家不變，重慶、云南、貴州、四川、湖北、河南、海南、黑龍江、遼寧保持1家不變；吉林、福建從無(wú)到有實(shí)現(xiàn)零突破，各有1家入選；上海、山西、陜西、甘肅、寧夏、新疆、青海、西藏、廣西、湖南、江西、安徽、香港、澳門、臺(tái)灣等15個(gè)地區(qū)至今仍是空白，亟待開(kāi)發(fā)。
四 民生消費(fèi)品占主導(dǎo)，服裝行業(yè)未有入選
從入選企業(yè)所在行業(yè)分布來(lái)看，跟2017年相比：食品飲料行業(yè)細(xì)分品類多，仍是入選企業(yè)數(shù)量最多的行業(yè)，從2017年的11家增長(zhǎng)至2018年的16家，高居榜首。
家電行業(yè)從3家增長(zhǎng)至4家，在美的、格力、海爾已經(jīng)形成“家電三雄”的格局下，方太強(qiáng)勢(shì)殺入可喜可賀。
房地產(chǎn)從1家增至2家，家居建材從1家增至3家，新零售從2家增至3家；汽車及交通行業(yè)從8家變?yōu)?家，醫(yī)藥從4家變?yōu)?家；手機(jī)通信、日化、珠寶行業(yè)入選企業(yè)數(shù)量保持不變。
文化旅游、生活用品和農(nóng)資品牌實(shí)現(xiàn)了新突破，近幾年國(guó)家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)，方特作為該領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者也順利進(jìn)入名單；
盡管食、住、行成為了“國(guó)家品牌計(jì)劃”的大行業(yè)，家電、日化、家居建材等民生消費(fèi)品占據(jù)主導(dǎo)，但服裝行業(yè)仍處空白，還有待發(fā)掘潛力品牌。
2017年與2018年“國(guó)家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)行業(yè)分布
五 “國(guó)家品牌計(jì)劃”既是雙向選擇，也是一場(chǎng)“共贏”
“國(guó)家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分是一場(chǎng)央視與企業(yè)之間的雙向選擇。
一方面，央視選擇企業(yè)有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；第二，企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國(guó)家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；第三，企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入足夠的努力和資源；第四，企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，且其品牌認(rèn)知屬于中國(guó)。另一方面，企業(yè)選擇央視也要進(jìn)行性價(jià)比評(píng)估，畢竟“商務(wù)部分”不是免費(fèi)的，需要企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面投入足夠的資金，需要全年持續(xù)在央視進(jìn)行廣告投入。
同時(shí)，從央視給予的培養(yǎng)扶持力度、企業(yè)取得的效果以及央視本身的收獲來(lái)看，這又是一場(chǎng)共贏。一方面央視按1：2的價(jià)格/品牌傳播資源比例，為企業(yè)配置了全方位的廣告和其它傳播資源，同時(shí)還提供了“國(guó)家品牌宣傳片”、“國(guó)家品牌故事”、“國(guó)家品牌行動(dòng)”、“國(guó)家品牌課堂”等系統(tǒng)化的服務(wù)，企業(yè)所得不菲，89%的忠誠(chéng)度已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。另一方面，央視通過(guò)“國(guó)家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分，廣告時(shí)段變得滿滿當(dāng)當(dāng)，廣告收入逆勢(shì)上揚(yáng)，屏幕廣告環(huán)境更顯品質(zhì)，為主流媒體和電視廣告經(jīng)營(yíng)做出了有益探索，同樣也是收獲多多。
