發(fā)布時間:2021.07.29
近年來，在傳媒發(fā)展巨浪推動之下，各媒體分類打造各自優(yōu)勢，媒體格局發(fā)生著激烈的競爭與變化。國內(nèi)當下的媒體環(huán)境和市場環(huán)境決定了媒體融合的必然趨勢，各大電視平臺爭相邁進了“臺網(wǎng)融合”的道路，走出了各自的特色化模式。而電視平臺在融媒道路上的發(fā)展及其所開辟出的新的商業(yè)增量空間，也讓不少從業(yè)者開始重新審視這一傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值。
眾所周知，一個平臺的商業(yè)價值與平臺自身的媒介屬性、承載廣告的形式，以及媒體環(huán)境等都有莫大的聯(lián)系，當然，最有說服力的強大支撐來源于平臺內(nèi)容。
面對不斷變化的市場環(huán)境和不斷更迭的受眾群體，8月21日，央視綜藝頻道在京舉行的創(chuàng)新節(jié)目推介會上，十檔各具特色、各有創(chuàng)新的節(jié)目開啟了平臺新一輪的市場角力。頻道再次從內(nèi)容出發(fā)，以內(nèi)容為基，釋放出平臺的內(nèi)容力和創(chuàng)新力，讓業(yè)界和觀眾看到了央視綜藝的決心，也讓無數(shù)品牌和企業(yè)看到了商業(yè)合作的良機。
內(nèi)容反哺平臺
鍛造綜藝頻道頭部傳播實力
央視綜藝頻道作為我國唯一的國家級綜藝頻道，歷來是中央電視臺大本營的核心力量之一。近兩年，綜藝頻道不僅老牌節(jié)目經(jīng)久不衰，一大批后起新秀也屢屢吹響發(fā)展的號角。高知名度、高口碑的《星光大道》《開門大吉》《越戰(zhàn)越勇》《非常6+1》等十余檔經(jīng)典節(jié)目，形成了最具“觀眾緣”的內(nèi)容矩陣；《國家寶藏》《朗讀者》《我要上春晚》等多類型季播節(jié)目創(chuàng)文化傳承先河，爆點頻現(xiàn)開創(chuàng)視聽新風向；圍繞中華傳統(tǒng)節(jié)日、打造民俗特色的多臺晚會特別節(jié)目，無時無刻不關(guān)懷國人生活，并增添溫情語境。這一切，使得綜藝頻道收視表現(xiàn)穩(wěn)居全國前列，并且走出了百姓舞臺的風采，也打造了國家舞臺的輝煌。
經(jīng)過多年的深耕和積累，在傳播力方面，綜藝頻道兼具全域高覆蓋、收視高吸引與投資高回報等多維特征，一直以來位居全國電視頻道頭部地位。
數(shù)據(jù)顯示，綜藝頻道以97%的覆蓋率覆蓋12.22億中國電視觀眾，其中對消費主力人群覆蓋力極佳，占比達97.5%，超8億人口，忠誠觀眾規(guī)模更達到25%。同時，頻道在全國15個省內(nèi)收視排名達前三、26個省內(nèi)收視排名達前五的好成績均勻影響全國地區(qū)，更以二三四線城市觀眾116%的集中度對廣泛藍海市場形成高效觸達。
收視方面，平臺全天收視穩(wěn)居全國前列，晚間頻道收視穩(wěn)居全國前三寶座。同時，周一至周五晚間黃金檔綜藝節(jié)目收視全面破1%，此外多檔創(chuàng)新季播節(jié)目與晚會特別節(jié)目更贏得了口碑與收視的雙豐收。
從人群覆蓋到內(nèi)容口碑鍛造的出類拔萃的平臺傳播力，使得綜藝頻道獲得了諸多企業(yè)與品牌的青睞。僅2018-2019年，就有313個品牌與產(chǎn)品先后與平臺實現(xiàn)合作，尤以食品飲料、個人用品、清潔用品、郵電通訊、家電、藥品等家庭生活必需品行業(yè)為主流。如此傳播力為平臺商業(yè)價值的釋放提供了強大的基礎(chǔ)優(yōu)勢。
當下，企業(yè)越來越看重電視內(nèi)容的發(fā)展趨勢、創(chuàng)新力及影響力。在內(nèi)容創(chuàng)新層面，綜藝頻道再次彰顯了深厚的功底和實力。據(jù)中央廣播電視總臺文藝節(jié)目中心召集人、央視綜藝頻道總監(jiān)、大型節(jié)目中心主任郎昆在本次推介會上表示，“央視綜藝頻道在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，開門開放向全臺及全社會進行創(chuàng)新方案招投，一共收到了近200余份創(chuàng)新節(jié)目方案，經(jīng)過層層篩選、策劃磨合，最終確定了十余檔創(chuàng)新周播、季播節(jié)目，將于十月開始陸續(xù)上線。”
多類型高品質(zhì)
創(chuàng)新內(nèi)容賦能平臺商業(yè)價值
在當下的內(nèi)容競爭中，高品質(zhì)的文化節(jié)目是央視綜藝頻道的獨特優(yōu)勢，平臺未來將持續(xù)加大布局文化品類，同時涵蓋藝術(shù)類、喜劇類、競演類等諸多類型。
繼《朗讀者》《國家寶藏》之后，由綜藝頻道聯(lián)合喜馬拉雅共同推出的重磅文化節(jié)目《一堂好課》將延續(xù)平臺文化現(xiàn)象級節(jié)目的基因。大型奇幻木偶競演節(jié)目《偶像的覺醒》視角獨特，節(jié)目邀請身懷絕技的“操偶師”，以極具創(chuàng)意和想象力的木偶劇、綜藝秀等，開啟耳目一新的藝術(shù)之旅。推介會上，來自國家話劇院的“戰(zhàn)馬”震撼登場，吸引了無數(shù)觀眾的目光。
央視創(chuàng)造傳媒制作的融合傳統(tǒng)元素和時尚潮流的《衣尚中國》，擬用“總臺文創(chuàng)”助力中國文化遠航世界；而聚焦鄉(xiāng)村青年的婚戀大事《喜上加喜》，引領(lǐng)青年樹立正確的人生觀、價值觀和婚戀觀，體現(xiàn)脫貧致富的喜悅；由央視綜藝頻道和央視網(wǎng)聯(lián)合出品、同時聯(lián)動共青團中央推出的新青年生活示范節(jié)目《你好生活》則由主持人尼格買提邀請各行各業(yè)的青年精英嘉賓，離開都市，通過一首歌、一道菜、一項公益活動、一次文化體驗等活動，分享各自獨特的生活哲學。
另外，匯聚全球頂尖文藝表演的《周末嘉年華》，以知名演員、藝術(shù)家深入基層、感恩生活為主要內(nèi)容的室外綜藝節(jié)目《走在回家的路上》，充滿歡笑的時尚喜劇節(jié)目《喜劇+》等，將充分滿足觀眾的周末熒屏視聽訴求。日播節(jié)目《綜藝頭條》將打通資訊類播報和新媒體平臺的橋梁，聯(lián)合眾多新媒體資訊平臺，播報一周綜藝熱點話題，推介精彩的文藝演出。
在內(nèi)容端，央視綜藝頻道圍繞文化節(jié)目的創(chuàng)新，不斷在題材上進行橫向縱向的挖掘，增大和深化節(jié)目所能承載的溫度、濃度和厚度，一定程度上契合了市場和觀眾的需求，平臺打造現(xiàn)象級文化節(jié)目的勢頭也將因此得到延續(xù)。而這對品牌廣告主而言則是極佳的投放機會，其傳播力和影響力也將成為品牌觸達廣泛人群的絕佳載體。
而且，綜藝頻道以往的王牌周播節(jié)目奠定了平臺的合家歡氣質(zhì)，延續(xù)這一調(diào)性，平臺打造的主題鮮明、特色突出、根植于群眾需求和時代土壤的內(nèi)容，不僅是綜藝頻道的收視基礎(chǔ)，也為品牌貼近大眾、拉近產(chǎn)品與消費者距離提供了渠道。
于此，這一系列創(chuàng)新內(nèi)容從受眾、市場到傳播力、影響力等維度都為品牌合作提供了一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，而這也是內(nèi)容賦能商業(yè)，創(chuàng)新價值轉(zhuǎn)化為廣告價值的最好體現(xiàn)。
擁抱融媒趨勢
以青春姿態(tài)聯(lián)動受眾與品牌
年輕化，對于品牌或平臺而言，都是角逐未來的必然選擇，兩者背后擁抱的都是成長在新時代的年輕受眾和消費者。某種程度上說，媒體融合也是電視媒體擁抱年輕受眾，聚集年輕人目光以積聚商業(yè)價值的必然選擇。
此次推介會上，不難看出平臺不少內(nèi)容在青春化、新媒體化上下足了功夫。如此，不僅契合了總臺“臺網(wǎng)融合、先網(wǎng)后臺”的戰(zhàn)略布局，加大融合傳播力度，通過新技術(shù)、新手段、新視角來吸引更多年輕受眾，也有利于平臺增強用戶粘性，貫穿青年用戶圈層，為年輕化或追求年輕化的品牌提供有利的合作內(nèi)容和承載渠道。
青年人原創(chuàng)文化沉浸式節(jié)目《一堂好課》由央視綜藝頻道和音頻平臺喜馬拉雅共同推出，本就以視頻、音頻的跨平臺、跨渠道，臺網(wǎng)融合的形式呈現(xiàn)，而且節(jié)目邀請的12位頂尖文化藝術(shù)大師授課地點選在了12所大學校園里，以“大型演唱會”的方式點燃青年人對知識的追求。于是，節(jié)目現(xiàn)場也成了大型的線下實踐、教育的現(xiàn)場，青年人沉浸式節(jié)目模式得以深化演繹的同時，節(jié)目也完成了內(nèi)容線下的發(fā)酵和傳播。
另據(jù)悉，節(jié)目還將呈現(xiàn)豐富的線上互動形式，以此來激發(fā)青年人群的廣泛關(guān)注和參與。推介會上，康輝表示，“青年人處在思想的塑造期，《一堂好課》就是為青年人量身打造的節(jié)目，他們敢于思考，能產(chǎn)生思想的碰撞，要讓當代青年人立鴻鵠志，做奮斗者與耕耘者。”而通過線下的實踐與線上的互動，《一堂好課》將打通線上線下多渠道觸達受眾，滿足大眾所需的同時，傳播“一堂好課”背后所凝結(jié)的精神。
由主持人尼格買提擔當制作人推出的新青年生活示范節(jié)目《你好生活》則是一檔專門為新媒體制作的綜藝節(jié)目，打破了傳統(tǒng)的大屏優(yōu)先的播出理念，形成了央視網(wǎng)在前、綜藝頻道在后的“先網(wǎng)后臺”的播出模式。
節(jié)目旨在跳脫緊張的工作生活節(jié)奏，通過青年精英們的分享和行動，為青年人群示范不同的生活選擇、生活態(tài)度乃至生活哲學。“我們的目標非常直接，深入生活本真，帶著觀眾去發(fā)現(xiàn)生活之美，表達青年人對美好生活的一份追求和向往，扎根人民土壤，汲取最充沛的營養(yǎng)。通過跟青年人的交流和他們的談話，去傾聽他們內(nèi)心的想法，再按照他們所喜歡的方式去表達，做出這樣的節(jié)目來，給他們力量和信心。”尼格買提在推介會上如是說。
在《你好生活》制作之初，節(jié)目便采取了“樣片”試水的模式，通過“你好，民宿”短視頻以先導(dǎo)片的形式測試了網(wǎng)絡(luò)熱度，從微博、微信等多個端口獲取了數(shù)據(jù)支撐，從而反哺節(jié)目的制作及優(yōu)化。據(jù)悉，《你好生活》未來還將在互聯(lián)網(wǎng)端開拓多層次、多玩法的互動產(chǎn)品。
以《一堂好課》《你好生活》為代表的央視綜藝頻道創(chuàng)新綜藝全面擁抱融媒體趨勢，以青春化的姿態(tài)建構(gòu)節(jié)目內(nèi)容及玩法，不僅將在更多的渠道和平臺與年輕受眾完成溝通和互動，也為品牌合作開辟了新的增量空間，為新的合作模式、合作場景創(chuàng)造了可能性和想象空間。
如中視電傳傳媒股份有限公司董事長李學慧在推介會上所說，“當下，大多數(shù)企業(yè)的銷售開始下沉三四線城市，而中央電視臺的超高性價比和強大的備書作用，無疑給廣泛客戶的經(jīng)濟增長帶來了希望，也提供了最佳的合作平臺。同時，企業(yè)為了長期實現(xiàn)銷售增長，平衡媒體的投放，所以更加看重平臺的力量，以及可以針對線下活動推廣的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容。”
央視綜藝頻道在內(nèi)容生產(chǎn)之初所灌注的媒體融合思路就已經(jīng)為品牌打通了線上線下的各種操作可能，易實現(xiàn)受眾與品牌的聯(lián)動，為企業(yè)或品牌的營銷訴求提供有效的助力。于此，頻道的商業(yè)價值或?qū)⒂懈蟮尼尫趴赡堋?/p>
